14.11.2013

Fachzeitschriften und Ihre Glaubwürdigkeit

Von Zeit zu Zeit pflege ich eine anachronistische Gewohnheit: Ich lese sogenannte „Newsletter“.  Jens O Brelles ART LAWYER ist so ein favorisierter Newletter.
Zugegeben. Keine typischer Bar oder „Trink" relevanter Inhalt. Gut so.

Im aktuellen Newsletter schreibt O. Brelle von einem  Gerichtsurteil im Zusammenhang „Kennzeichnungspflicht gesponserter Beiträge“. Es geht hier um eine vom aussterben Bedrohte Gattung: Printmedien. Und darum, das diese Dinosaurier öfters, oder leider mittlerweile oft,  „verdeckte“ Advertorials veröffentlichen. Auftrags-Artikel von Anzeigenkunden, Artikel nach Kundenwunsch. Schleichwerbung. Diese Artikel sind aber nicht einwandfrei als solche kennzeichnen.

Unweigerlich und unmittelbar musste ich beim Lesen von Brelles Zeilen an den deutschen, europäischen und auch globalen Markt der Fachzeitschriften für Drinks, Bars und Bartender denken. Diese Advertorials in Print und Online (in verschiedensten Formen) sind hier Gang und Gebe. Und werden natürlich in den allermeisten Fällen eben sowenig oder unkorrekt gekennzeichnet.

In den letzten Jahren habe ich öfters an größeren, runden Besprechungstischen gesessen. Meine Meinung war gefragt. Für diverse Projekte oder Kampagnen von Spirituosen-Herstellern bzw. deren Agenturen oder jenen, die es werden wollten. Diese dort gewonnenen Einblicke in die „Käuflichkeit“ unserer Fachmedien, und mit welcher Selbstverständlichkeit diese diskutiert wurden, hat mich Anfangs irritiert. Und von den Agenturen etc. keine Form des Unrechts-Empfindens. Das hat mich fast noch mehr interessiert.  „Wir schalten hier die und die Anzeigen und bekommen dann die Print Story und das Blog Feature „obendrauf““ und andere Deals sind Agentur Normalität. Wahnsinn.  Nach wie vor empfinde ich solch ein Gebaren als nicht richtig, und wie Brelles Artikel zeigt, auch als formell „gesetzeswidrig“. Schön, wenn Sie wie in Brelles Fall die Mitbewerber gegenseitig anzeigen. Mich würde interessieren ob und wie der Auftraggeber bestraft würde. Den ihr Verhalten ist in meinen Augen ebenso verwerflich.

Ich will hier nicht mit erhobenen Zeigefinger stehen. Die Käuflichkeit als solches ist in meinen Augen kein Problem. Schließlich verfolgen die Herausgeber in der Regel (auch) wirtschaftliche Interessen. Und da stehen insbesondere Printmedien nach wie vor vor einem ungeahnten Umbruch. Ihnen Fehlen Ideen, wie man „anständig“ sein Geld verdient.

Das große Problem dabei ist diese „Heimlichtuerei“ beider Seiten. Die offensichtliche „Dummheit" der Anzeigenkunden, solche Artikel zu bezahlen, und die des Mediums, solche Dienstleistungen „anzubieten“ (Man findet Sie in der Regel nicht in den gedruckten Mediadaten)

Dummheit deswegen, weil der dadurch entstehende Schaden für Brand und Publikation meines Erachtens auf lange Sicht sehr hoch ist.

Beide Seiten verspielen im jovialen Schulterschluss Ihr höchstes Gut: Glaubwürdigkeit.

Wenn ich heute ein durchschnittliches deutsches „Bar/Drinks/Spirituosen/Bartender“ Fachmagazin durchblättere, kommen mir i.d.R. 25-50% aller Beiträge gesponsert oder „gekauft“ vor. Es werden sicherlich real deutlich weniger sein. Aber in der Regel sind solche Advertorials so einfach zu erkennen, das das Blatt mit jeder Ausgabe mehr Glaubwürdigkeit verspielt und offenkundig seine Leser für minderbemittelte, nichts ahnende Kundschaft hält.

Ebenso wie der Brand. Der hier doch einerseits um Kunden und „Anhänger“ wirbt, im Umkehrschluss aber mit solchen Advertorials die Aussage trifft :“Ihr seid doof und merkt es nicht, wir sind clever und veräppeln Euch"

Das ist respektlos. Von oben herab. Das Gegenteil von Augenhöhe. Aber: Man merkt es. "F**K YOU !" denkt man da eher als Leser und hebt den geistigen Mittelfinger.

Das führt dann unweigerlich dazu, das man von Ausgabe zu Ausgabe „das schlimmste“ annimmt. Und man liest ein Advertorial nach dem anderen heraus, wo wahrscheinlich gar keins war:
Ist die Glaubwürdigkeit erst mal ruiniert, publiziert es sich recht ungeniert.

Und auf der anderen Seite hilflose  Spirituosen Hersteller mit einen Stab an „besten" Agenturen die für solche einen Kindergarten Quatsch auch noch vier- und fünfstellige Budgets bezahlen. Wer soll solch eine Firma denn noch ernst nehmen? Sie verspielt Glaubwürdigkeit und Sympathie statt sich diese wie geplant zu „erkaufen“.

Sympathie und Glaubwürdigkeit kann man sich nicht erkaufen, die muss man sich erarbeiten. Die Welt hat sich verändert. Get used to it.

Ich würde mich freuen, wenn die Fachmagazine in Zukunft Ihr Artikel eindeutig kennzeichnen würden. Vielleicht bin ich dann überrascht, das die Anzahl der Advertorials viel geringer ist, als von mir angenommen. Aber einen Trickbetrüger traut man nunmal nur kurze Zeit. Das hohe Gut Vertrauen ist schnell verspielt und lang- und mühsam aufgebaut. Das gilt für den abendlichen Service hinter der Bar ebenso wie für Hersteller von Spirituosen und Medien.

Marketing Abteilungen von Spirituosen Herstellern neigen zu altertümlichen Weisheiten. Pouring Verträge sind ähnlich kurzfristig gedacht wie Schleichwerbung. Und auch hier verspielen Brand und Bar oft Ihr einen guten Teil Ihres Vertrauens. Aber das ist hier heute ein anderes, sicherlich ähnliches, Thema.

Ich weiss, wie man einen Drink zu angemessenem Preis verkauft und am Ende des Tages damit seinen Lebensunterhalt bestreitet. Der Weg ist und war nicht immer leicht. Er ging oft kurzfristig auf Kosten des Profits. Aber er ging nie auf Kosten der Glaubwürdigkeit. Das ist unternehmerischer Suizid.

Respektlose, uns für Dumm verkaufende, Schleichwerbung ist in meinen Augen eine recht kurze Sackgasse für ein Fachmedium. Nicht ohne Grund habe ich nahezu alle Abonnements etc. gekündigt.

Ich mag Fachmagazine. Ich liebe Sie. Ich will schleichwerbefreie bzw. aufrechte Fachmagazine. Sie sollen werben. Aber anständig. Und ich bezahl dafür gerne gut. Und zwar nicht nur: My two Cents.